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巴萨俱乐部品牌营销的SWOT分析

时间:2020-03-20 14:36

巴萨作为传统豪门,在西班牙国内,赢得了23次西甲联赛冠军、11座西班牙超级杯和 27 次国王杯,这在国王杯历史上高居榜首。在国际上,巴萨赢得了 5 个欧洲冠军联赛奖杯、4 个欧洲优胜者杯、3 个国际城市博览会杯、4 个欧洲超级杯和2 个世俱杯。巴萨在IFFHS国际俱乐部排行榜上在 1997 年、2009年、2011年和2012年都排在第一位。2015年6月7日凌晨,巴塞罗那队3:1战胜尤文图斯,继2008-09赛季后再夺三冠王,也是第8支三冠王球队和首支两夺三冠王的球队。

如此豪门的历史。巴萨拥有着豪门的血液和基因,其对于球员,由于共同的语言和相似的球风,尤其是南美球员的吸引力很大。有许多球员从小就怀有为巴萨效力的梦想。分布在世界各地的巴萨球迷俱乐部共计1500个,会员人数达到15万。巴萨品牌在世界范围内知名度高,影响力大,拥有广泛的球迷群体和较高的市场关注度。2017年,意大利媒体 LIBERO 对欧洲八大豪门的球迷人数进行了统计,这份统计报告显示,巴塞罗那是拥有球迷最多的俱乐部,拥有球迷5.87亿。

巴萨作为梦之队,阵容豪华。强大的阵容使得巴萨在面对任何对手都不落下风。巴萨的配合行云流水,甚至可以将球传入对方球门。此外,巴萨青训出色,奠定球队tiki-taka的优秀基因。在从克鲁伊夫建立拉玛西亚即巴塞罗那青训营的三十年的时间里,总共 503 名球员从拉玛西亚走出,其中不乏像梅西、哈维、伊涅斯塔、普约尔这样的巨星,拉玛西亚青训营也因为培养了梅西等足球巨星而被一些人称之为足球界的“采石场”。全攻全守和 tiki - taka 融入巴萨的血液,打出了所向无敌的足球风格。美丽足球是俱乐部的烙印,也是对足球精神的引领。

西甲联赛商业化起步晚,虽然近年来发展势头迅猛,但是相较于英超联赛,仍让有很大不足。过去三个赛季,英超联赛电视转播收入共53亿欧元,是最赚钱的联赛,西甲三个赛季的电视转播收入是28亿欧元,当然,这与西甲之前都是球队自主出售电视转播权、2016/17赛季才开始整体销售有很大关系,但在营销方面的落后却是不争的事实。巴塞罗那足球俱乐部是西甲联赛中最赚钱的俱乐部,但其电视转播收入还不如埃弗顿高。这就使得巴萨的品牌营销还有很长的路要走。

不同于股份制俱乐部,巴萨是会员制俱乐部,会员制赋予了其明显不同于欧洲其它足球豪门的特点。巴塞罗那不是一家盈利为导向的俱乐部,巴萨不属于某个有钱的老板,而是属于会员所有。也不需要像上市公司那样追求更高的利润。巴萨管理者认为,巴萨的收入来自球场,最终也会流向球场。因为足球场就是最好的营销平台,说到底,巴萨的目标不单是盈利,这就使得巴塞罗那足球俱乐部的品牌营销之路注定非比寻常。

西甲作为全欧洲第一联赛,其影响力虽然比不上较早商业化的英超,但近年来发展迅速。据新浪体育数据显示,西甲的场均到场观众数为 26000 人。反应到上座率方面,西甲的平均上座率高达87.5%。西甲联赛为了提升自己的人气,吸引更多的球迷,采取了一系列举措。例如为了迎合亚洲观众,刻意调整赛程,使得亚洲球迷不用再熬夜看球。西甲也会每个赛季在美国举办一场比赛。巴萨也可以趁着这个机会扩大影响力,

近年来,体育营销发展迅速,各大品牌竞相赞助足球俱乐部,进行深度合作,互利共赢。巴萨作为一个顶级豪门,得到了许多国际品牌的赞助。球衣品牌由耐克赞助,1 亿欧元 / 年。胸前广告由乐天赞助,6000 万欧元 / 年。巴萨于上个赛季超过曼联和切尔西,成为全球最高胸前广告赞助费的球队。和商业巨头之间进行品牌合作,可以推动巴塞罗那足球俱乐部与各大品牌赞助商之间的互动,从而提升品牌知名度。

华人李西洵与 2012 年成为巴塞罗那俱乐部的执行董事,这对提升巴萨品牌在中国的影响力无疑有着良好的影响。近年来,巴萨频繁的组织并参与中国地区的相关活动,并在诸如中秋节,国庆节,农历新年这样的重要节日中为中国球迷送去祝福,体现了对中国球迷的格外关心。巴萨的这些举动也吸引了大批中国球迷,巴萨社交媒体在中国得到热烈追捧,点击量和粉丝数目屡创新高,目前巴萨微博的粉丝数目已达到 579 万。而巴萨的中文官网(www.fcbarcelona.cn)也成为了中国球迷了解球队最新动态的最佳平台。同样的,巴萨的中文官方网站也是俱乐部官网所有语言中点击量最高的语种网站之一。

从2003年阿布入主切尔西扰乱英格兰足球格局算起,到2017年大巴黎天价豪夺巴西天王内马尔,过去十几年现代足球摇身一变成为土豪们制定规则的金钱游戏。巴黎圣日耳曼的四亿妄为也使得足球市场通货膨胀。巴萨也在渐渐的向金元足球妥协,这使得巴萨在品牌的维护和营销上略显被动。

2010年世界杯,西班牙依靠流畅的传控配合夺得世界杯冠军,越来越多的球队选择传控的踢法,而巴萨的 tiki-taka 愈发成熟,称霸欧洲。而 2018年世界杯传控却似乎失去了魔力。在其他球队的防守反击面前,传控显得华而不实。年轻的法国队依靠务实的防守反击,挺进决赛,最终夺得冠军。传控潮流饱受质疑。而巴萨由于连续连个赛季在欧冠联赛中耻辱出局,无疑使巴塞罗那足球俱乐部的品牌营销之路蒙尘。

巴塞罗那足球俱乐部经过100多年的精心运营,发掘足球文化,通过跨界联合、因地制宜拓展海外市场,真正使巴萨不单是一家俱乐部。借助于相应的品牌营销策略,巴萨的品牌营销取得了巨大成功,这是经济全球化背景下职业足球俱乐部品牌发展的旗帜。

在品牌竞争日益激烈的今天,对职业足球俱乐部品牌而言,重要的是如何立足自身,强化自身的品牌竞争力。足球俱乐部品牌实际上是俱乐部重要的的一种无形资产。职业足球俱乐部在今后的品牌营销过程中,可以围绕品牌定位、品牌形象塑造、品牌传播、品牌延伸和品牌维护五个方面进行构建。在品牌外部形象和内在精神上维持俱乐部整体品牌核心理念不变;通过建立传播阵地、拓展传播渠道、增加传播切入点和整合品牌传播四个方面强化俱乐部在市场上的品牌传播。

而现代企业也可以在巴萨品牌营销的成功中得到启示和借鉴:在品牌的发展过程中,要精益求精地完善产品质量和服务质量,创建品牌资产,同时也要形成独具自身特色的品牌营销模式,不断创新品牌营销策略,因地制宜,因势利导,推动品牌不断取得成功。

[3]王景波.英国曼联足球俱乐部全球品牌的成功要素[J].中国体育科技,2005,41(1) :60.